LES CIBLES DE COMMUNICATION

LES CIBLES DE COMMUNICATION

Nous avons défini les cibles marketing comme étant les types de clients visées par l’entreprise. Les cibles de communication sont les catégories de personnes auxquelles la communication s’adressera.

Leur définition est évidemment liée aux cibles marketing, mais doit s’en distinguer :

– La communication ne visera pas nécessairement tous les clients potentiels ;

– La communication doit tenir compte de publics autre que les acheteurs, qui peuvent avoir une influence sur ceux-ci

1. Qui décide de l’achat ?

Pour définir des cibles de communication efficaces, il faut s’appuyer sur une bonne connaissance des mécanismes d’influence qui déterminent l’acheteur dans ses choix. Il s’agit de déterminer quels sont les différents intervenants dans la décision d’achat.

Cas des produits grand public

L’acheteur est influencé par :

  • Son entourage familial : les enfants, le conjoint ont un rôle déterminant dans bien des cas, dans la mesure où ils sont les consommateurs ou les utilisateurs du produit.
  • Des prescripteurs : personnes qui imposent leur à l’acheteur du fait de leur statut personnel.
  • Des préconisateurs ou conseillers : personnes qui, du fait d’une compétence ou supposée, sont consultées par l’acheteur.
  • Les Leaders d’opinion : personnes qui, du fait de leur position dans la société, ont une influence soit en recommandant l’achat, soit en créant des phénomènes de mode, notamment par imitation.

Toutes ces catégories d’intervenants peuvent constituer des cibles de communication au même titre que les acheteurs eux-mêmes.

Cas des produits destinés aux professionnels

L’acheteur est dans ce cas une entité juridique abstraite : société, administration, association…

Il faut alors s’intéresser au processus de décision à l’intérieur de l’organisation. Peuvent intervenir à l’achat :

  • Les utilisateurs du produit
  • Les « techniciens » : ingénieurs du bureau d’études, responsables de l’entretien
  • Les financiers ou gestionnaires, qui se prononceront sur l’aspect économique ou le financement d’un investissement ;
  • Le décideur : celui qui prendra la décision finale. En fonction de la taille de l’entreprise et de l’importance de l’achat, ce sera un chef de service, un directeur de département, le chef d’entreprise lui-même…

2. Qui vend ?

Entre la production et l’acheteur se trouvent :

  • La force de vente
  • Le réseau de distribution

Pour atteindre le consommateur, il faudra leur « vendre » le produit. Ils doivent être nécessairement inclus dans les cibles de communication.

La force de vente

Toute action marketing devrait être précédée d’une action de communication destinée aux commerciaux : il s’agit à la fois d’informer et de stimuler.

L’information porte sur :
Le produit : notamment dans le cas d’un lancement, les commerciaux doivent disposer d’un dossier très complet « caractéristique technique ; argumentaire… »

La stratégie marketing et de communication : présentation claire des objectifs, cibles, moyens qui seront mis en œuvre.

La stimulation :
Des objectifs commerciaux précis sont fixés aux vendeurs, assortis de commissions et primes diverses. L’organisation de « challenges» entre vendeurs ou entre équipes de vente se développe, avec à la clé des récompenses diverses : voyages, cadeaux…

La tendance actuelle est de « mettre en scène » la communication destinée à la force de vente par l’organisation de « conventions », grandes réunion se déroulant généralement en dehors du cadre de l’entreprise « sales de spectacle, palais des congrès… » Et comprenant une partie récréative.

Le réseau de distribution

Au même titre que la force de vente, les distributeurs doivent être inclus dans les cibles communication.

Cette cible est relativement limitée dans le cas de réseaux exclusifs ou franchisés.

Exemple : les concessionnaires d’une marque automobile. Ils sont étroitement associés au fabriquant et seront traités comme la force de vente « stimulation, convention… ».

Dans le cas d’une distribution plus large, la communication se fera au travers :

Des médias, notamment la presse professionnelle des distributeurs ;
Du marketing direct : mailing, marketing téléphonique destiné aux revendeurs ;
D’actions de promotion destinées réseau.

3. Multiplicité des cibles

Comme nous l’avons vu ; il existe dans la plupart des cas plusieurs catégories de personnes jouant un rôle de succès commercial d’un produit.

Dés lors ; la stratégie de communication doit les prendre en compte comme cible de communication, chacune faisant l’objet d’actions de communication particulière.

Exemple : un industriel de la chimie veut lancer sur le marché un nouvel engrais pour céréales.

Cible marketing : les agriculteurs exploitant plus de 50 hectares de céréales.

Cibles de communication :

– Les agriculteurs « = acheteurs »

– La force de vente « salariés de l’entreprise »

– Les distributeurs : grossistes, détaillants, coopératives ;

– Les préconisateurs : conseillers techniques des organisations professionnelles, enseignants des lycées agricoles…,

– Leaders d’opinions : journaliste de la presse agricole, responsable d’organisations professionnelles…

Cependant, cette diversité des cibles ne doit pas conduire à un « saupoudrage » des actions de communication, en voulant les répartir de manière équitable sur tous les publics concernés. on risque une perte d’efficacité en ayant vaguement informé l’ensemble des publics sans en avoir vraiment convaincu aucun.

4. Hiérarchiser les cibles

Après avoir défini l’ensemble des cibles envisageables, il faudra définir la cible principale, c’est-à-dire celle qui sera :

La plus efficace compte tenu de la stratégie marketing : une stratégie de type « push » doit logiquement conduire à privilégier les actions en direction de la force de vente et des distributeurs alors qu’une stratégie « pull » amène à viser les consommateurs ;
Compatible avec le budget de communication disponible : avec un budget très limité, on peut agir efficacement sur une cible restreinte, telle que la presse ou des préconisateurs, alors qu’une action auprès du grand public serait efficace.
A l’intérieur de la cible principale, on définit généralement un cœur de cible, c’est-à-dire la catégorie de public considérée comme prioritaire. On parlera de cœur de cible en référence à la cible large qui l’entoure.

Ce cœur de cible est choisi :

Parce qu’il a un représente le plus fort potentiel commercial

Exemple : si pour une lessive, la cible large est constituée par l’ensemble des ménagères ; le cœur de cible peut être constitué par les femmes de 30 à 50 ans ayant des enfants au foyer.

Parce qu’il a un rôle d’entrainement par rapport aux autres parties de la cible :

Exemple : pour une marque de vêtements pour hommes, la cible large est constituée des hommes de 18 à 25 ans résidant dans les grandes villes et issus de ménages à revenus élevés, si on estime que cette catégorie de consommateurs « crée la mode » et sera suivie par la cible large.

Hiérarchiser les cibles est donc :

Déterminer la cible principale ;

Définir un cœur de cible ;

Lister les autres cibles « secondaires » qui feront l’objet d’actions de communication ;

5. Caractériser les cibles

Dans la définition d’une stratégie de communication, il convient de bien spécifier les caractéristiques des cibles.

Une cible de communication est composée de personnes physiques : on communique avec des personnes, non avec des organisations. « les PME » sont une cible commerciale, pas une cible de communication. Il faudra préciser : (les chefs d’entreprise) ou (les responsables techniques) par exemple. Une cible de communication doit être définie quantitativement et qualitativement : la définition des cibles conditionnera les allocations budgétaires du plan de campagne. Il est donc indispensable d’avoir une évaluation au moins approximative, du nombre de personnes concernées par les actions de communication. Cette quantification est aisée lorsque la cible est constituée de clients connus et répertoriés dans un fichier. Elle pose peu de problèmes lorsque la cible est définie en termes sociodémographique (Exemple : les hommes de 20 à 4O ans) ou économique (Exemple : les chefs d’entreprises de plus de 500 salariés). Dans ce cas on trouvera sans difficultés des statistiques fiables permettant de dénombrer et localiser la cible. En revanche, une cible libellée en termes purement qualitatifs, du type « les ménagères soucieuses d’écologie » sera difficile à quantifier, à moins qu’une étude préalable n’ait pu la délimiter de façon plus précise. Dans le cas où de telles informations ne sont pas disponibles, on est amené à élargir à cible : viser l’ensemble des ménagères, sachant que la communication ne concernera qu’une partie de cette cible.

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